Festivalen som försvann

Screen+Shot+2017-03-06+at+8.42.40+AM

”Hela världen kommer till Åhus över midsommar – nu presenteras första bokningarna till Midsommar Weekender”

Så pompöst inleddes ett pressmeddelande som skickades ut i mars, där den nya festivalen Midsommar Weekender annonserade sina första bokningar, vilka förutom kreddiga musiker som Floating Points och El Perro Del Mar även innehöll yoga, florist och spåkvinna. Med mera.

Det bjöds in till en helhetsupplevelse kring det väl beprövade konceptet midsommar. Något som de flesta gillar att fira, ”men tänk att göra det med tusen nya vänner”. Den traditionella midsommarlunchen med tillhörande snapsvisor skulle såklart ingå.

Min första reaktion var ”det låter väl ganska kul”, nästa var ”midsommar är ju nästan lika traditionellt som julafton, något man gör med sina nära vänner”. Och att någon skulle arrangera en Julafton Weekender känns inte direkt som en bestseller.

Något fascinerade mig emellertid – oklart vad – och jag sökte mig till festivalens hemsida. Mycket snygg, proffsig och med en lockande teaser-film. Sen läste jag att festivalen skulle hållas i Ovesholm, det vill säga inte alls i Åhus utan i åkerlandskapet mer än en mil inåt land. Närmare Kristianstad faktiskt. Försäljningsknep på gränsen. Åhus har midsommarfeeling och hav och sommar i sin aura.

Sen kom utropstecknet. Priset! Biljetterna låg från 3955 kr upp till en bra bit över 8000. Per person. I tält! I och för sig lyxiga tält med ökande bekvämligheter ju högre prisklass man väljer. Något inom mig sa likväl redan här ”Nej, detta kan aldrig gå”. Men är det något jag är bra på är det att inte förstå min omvärld så jag fortsatte följa utvecklingen. Jag beslöt att lägga lite energi på att följa festivalens marknadsföring, inte av någon annan anledning än att ta reda på vem som eventuellt tycker att en helg utanför Kristianstad, utan resan dit inkluderad, är värd lika mycket som en vecka eller två på Kanarieöarna. Fast med mycket dyrare alkohol.

Musikbokningarna mottogs väl. En av arrangörerna, som har en öppen Facebooksida, länkade nyheten om bandsläpp och fick en kommentar från en inte obekant musikskribent: ”så bra bokat”. Svaret på det: ”Detta är bara början”.

Ambitioner verkade alltså inte saknas. Inte heller självförtroende.

Jag och några vänner diskuterade festivalen en del. Speciellt vem som var målgruppen. Uppenbarligen några som inte tycker 5000 kr, eller mer, är något att bråka om för två nätter i tält, lite sill och potatis, några förvisso högklassiga men inte i sig själv direkt biljettsäljande artister och en del sidoaktiviter som kunde vara hämtade från sympatiska Mossagårdsfestivalen (600 kr för tre dagar inklusive camping). Men vilka är det?

Till slut föll konsensus på de som springer mellan Dungenområdet och vippen på Way Out West. Där kan eventuellt finnas viss potential. De som gillar lite mer medveten dansmusik än Summerburst men ändå inte helt bryr sig vem som spelar. Som mest vill dansa och ha roligt men ändå ha ett visst intellektuellt utbyte av konsten. Och som tycker att lyx är väl så attraktivt som själva festivalandet. Att all online-kommunikation gjordes på engelska indikerar också att man hade ambitioner att locka internationell publik, de som aldrig firat midsommar tidigare.

Antalet attendare i Facebookeventet ökade i långsam, och jag menar verkligen långsam, takt. Så långsamt att det den 26 april meddelades att festivalen släppte ”ett begränsat antal biljetter” för 995 kr om man tar med eget tält. Vad man samtidigt var tvungen att kolla lite mer på djupet för att upptäcka var att övriga priser sänkts med ungefär en tredjedel. Och ingenting om att de som redan handlat för det tidigare, dyrare priset skulle få tillbaka. Här ringde varningsklockan – har de inte sålt knappt några biljetter alls?

Fortsättningen gick i samma anda. En del peppande inlägg på festivalens Facebook-sida, någon ny bra bokning – jag kan verkligen tänka mig att A Club Called Rhonda hade blivit grymt i midsommarnatten – och så vidare. Tills härom kvällen då det meddelades att biljettförsäljningen stoppats.

Strax därefter gick jag in på Facebook-sidan. Den var borta. Kollade eventet. Borta. Dagen efter var även hemsidan borta. Inget meddelande någonstans om att festivalen inte blir av. Och nu inga digitala plattformar att meddela detta på. Plötsligt försvunnen, retuscherad från internet likt Trotskij från det gamla 20-talsfotot. Midsommar Weekender hade sannolikt inte så många biljettköpare att berätta om sitt misslyckande för, att arbetsinsatsen att maila dessa en och en stod över nesligheten att behöva berätta det för hela internet.

Varför gör då jag det? Jo, för jag tycker detta är ett så pass intressant koncept – genomförande – feltänk att det i skymundan känns som något unikt. Möjligen en viss parallell till The Festival of The Midnight Sun i Mantorp 1970. Men den genomfördes i alla fall.

Jag skrattar inte. Jag försöker förstå.

Det var inga duvungar som låg bakom detta. Inte några glada Kristianstad-DIY:are som fått hybris. Nej, erfarna bokare och PR-byråer från Stockholm. Folk med bra rykte. Men någonstans i tankeprocessen har man hamnat helt fel. Om det var midsommarhelgen, om det var priserna, om det var att man trodde att många ville ha samma fest som arrangörerna själva ville ha – det lär vi aldrig få reda på. Kanske hade man sneglat för mycket på Fyre Festival på Bahamas, där samma glamping-koncept sålde slut till ännu högre priser. Men Sverige är inte USA (det är inte Bahamas heller, men det var amerikaner som köpte biljetterna) och sådana grejer kommer alltid långt senare till oss. Kanske trodde man att europeer från kontinenten alltid drömt om att fira svensk midsommar och att detta var deras uppenbara möjlighet?

Glamping (glamour-camping) är inte helt nytt på svenska festivaler. Det har funnits på flera festivaler, inklusive Bråvalla, till ett lite högre pris än vanliga campingbiljetter. Men det är, som med alla koncept, något som måste implementeras med försiktighet. Lägg på några hundringar och se om folk vill ha det. Därifrån kan man eventuellt utveckla konceptet. Men att sälja in en ny festival med tältboende för lyxhotellpriser var på förhand dömt att misslyckas.

Om det nu inte bara var ett projekt från Konstfack som någon föreslog. Bortplockandet av digitala plattformar sammanfaller väl ganska bra med deadline för årets inlämnande av examensarbete?